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        國內熱點
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        不謀全局不足以謀一域

        日期:2013/3/28

        核心提示:蛇是冷血動物,蛇年的2013,醫藥行業也暖不了,冷酷的現實直逼醫藥企業的生死底線!2013年寒流還將來襲,近萬億元的藥品市場份額、20%以上的行業增長速率,企業演繹著一場場求生存、謀發展的競爭。

        蛇是冷血動物,蛇年的2013,醫藥行業也暖不了,冷酷的現實直逼醫藥企業的生死底線!2013年寒流還將來襲,近萬億元的藥品市場份額、20%以上的行業增長速率,企業演繹著一場場求生存、謀發展的競爭。

        北京德興隆醫藥咨詢管理公司在全面分析醫藥行業現狀、前瞻醫藥行業發展的基礎上,結合行業相關專家意見,整理出2013醫藥行業十大關鍵詞,藉以提示行業領袖們關注,提高對相關內容的權重指數。

        關鍵詞1 產品降價

        解決老百姓的“看病難”、“看病貴”問題,仍然是今后醫改的主旋律。藥品降價是解決“看病貴”的主要手段之一,醫藥微利時代真正來臨。但是藥品降價了,患者的治病費用降低了嗎?降價產品往往成為孤兒產品。

        [應對] 寧舍市場,不降價格,醫藥企業要學會微利產品營銷。

        關鍵詞2 企業并購

        提升醫藥行業的集中度是當務之急,其中資本是推手、并購是手段、整合是趨勢。

        4700多家制藥企業、16000多家醫藥商業、19000多家公立醫院、4000多家民營醫院、430000多家零售藥店終端、630000多家基層醫療單位、幾百萬醫藥人,中國醫藥行業的集中度不高,競爭無序。

        [應對] 有價值的是企業內部的優勢資源。找出沙子中的金子,不要讓肉埋在飯里。讓企業在并購中更值錢,要做好優勢資源,包括研發、廠房、設備、品牌、文化、產品、團隊、管理、客戶、終端等等。

        關鍵詞3 基藥目錄

        基本藥物是滿足患者的基本疾病治療的藥物,2013年公布的新版基藥目錄將使醫藥企業在基層市場展開激烈競爭,將改變競爭格局,會有一批企業重新崛起,成為基層市場的佼佼者。

        獨家的基藥產品在招標上有優勢,在基層市場的營銷非常利好,成為優勢品種。沒有招標優勢的基藥產品淪為普藥,將逐漸變為沒有銷售利潤空間的公益性產品。

        [應對] 產品條件好、團隊能力強、渠道網絡暢通是基藥營銷的三要素,可采取小終端、小學術、大市場的銷售戰略,以及渠道下沉、動銷考核、費用包干的管理原則。

        關鍵詞4 增值服務

        賣藥的時代結束了,營銷時代來臨了。通過招標、降價,利潤空間趨同,同質化競爭導致客戶在選擇產品時,會選擇營銷能力強和服務增值好的公司,能為客戶提供增值服務是制藥企業競爭力的主要表現。

        很多制藥企業不會銷售費用低的產品,只會銷售獨家、招標好、醫保、基藥、費用高、保護好等條件好的產品。很多銷售人員就是送貨員,產品不硬,人就軟了。

        [應對] 服務是能力,企業一定要有自己的能力,要站著掙錢,不要僅僅靠客情關系賣藥??颓槭卿N量的維護,能力才是贏得客戶長期合作的根本,打造企業的核心營銷能力是企業發展的根本。

        關鍵詞5 健康

        健康、慢性病、工作壓力、飲食安全、環境變化、生活質量、收入提升等條件變化催生大健康產品新時代。大健康市場無邊界、無壟斷、無門檻、高成長、高利潤、高收入,適合所有企業進入,是企業發展新的增長點。

        保健品還占據著大健康市場的主流,很多制藥企業的補益類、健康類產品還沒有真正進入大健康領域,不能登堂入室。制藥企業只會銷售藥品,不會做大健康產品。

        [應對] 健康處于保健品和治療藥品之間,是獨立的業態形式。制藥企業跨界大健康,既不能仿照藥品的營銷方式,也不能照搬保健品的廣告方式。我們的大健康策劃實踐經驗表明:療效性、科學性、安全性、權威性是大健康產品策劃的四大屬性,大健康采取的是產品策劃、終端動銷、活動推廣、學術教育的四位一體營銷模式。

        關鍵詞6 職業經理人

        國家商務部出臺了對醫藥行業影響較大的五大規范,其中《藥品流通行業職業經理人標準》設定了藥品流通行業職業經理人資格證的獲得和從業信息,從國家層面開始規范醫藥職業經理人的標準。

        經理人的“閃辭”讓企業防不勝防、無所適從。企業的競爭歸根結底是人才的競爭,有能力招募和打造更多高水平職業經理人的企業,將會發展得越來越快,缺乏人才的企業發展將會越來越困難。

        [應對] 系統培訓、留人環境、績效激勵能力將是企業的競爭力體現之一。

        關鍵詞7 電子商務

        電子商務進入理性黃金發展期,根據目前一些醫藥電子商務網站的經營情況估計,網上藥店銷售額將超過50億元。醫藥電子商務的內涵和外延十分寬泛,不僅僅賣藥,還包括尋醫問藥、健康自測、心理咨詢、遠程會診等,前景廣闊。

        繼騰訊拍拍商城、淘寶商城藥館、京東與九州通牽手、海王星辰網上藥店、國藥控股集團和當當等涉足醫藥領域,醫藥電子商務開始進入業態發展階段。

        [應對] 取得電子商務資質,建立電子商務模式,培養電子商務人才。

        關鍵詞8 終端動銷

        制藥企業的一切營銷行為都圍繞著終端動銷,凡是不能直接影響終端動銷率的考核、費用、促銷、活動、人員等方案都是講故事。

        很多制藥企業的營銷人員大談企業發展、品牌規劃、營銷方案、促銷政策等等,越講越空,始終不能抓住營銷的根本。其實營銷工作的終極落腳點就是終端動銷,找到產品的終端在哪里,找到終端動銷的方法是什么,也就找到了產品的銷量。

        [應對] 聚焦營銷,集中資源,重點突破,給一個終端支點,才能撬動市場。

        關鍵詞9 民營醫院

        民營醫院擁有龐大的市場容量和廣泛的終端客戶,隨著國家政策不斷傾斜,民營醫院將迎來空前的發展機遇和市場前景。

        據不完全統計,目前全國民營醫院數量在4000家以上,上規模的民營醫院已達2200多家,日門診量大于100人次的民營醫院超過一半。

        [應對] 民營醫院是新的市場增長點,我們為很多制藥工業建立了民營醫院營銷事業部,取得了良好業績。有些產品沒有進入基藥、醫保目錄,但是??扑?,甚至獨家品種,具有良好的療效和廣泛的使用基礎,利潤空間高,適合在民營醫院銷售。

        關鍵詞10 企業布局

        很多制藥企業沒有5年以上的企業發展規劃和3年以上的產品營銷規劃,醫藥行業變量太多,如何以不變應萬變是考驗企業平穩發展的重要因素。

        目前,很多醫藥企業難以迅速適應國家政策控制和調整,行業整合和變革讓企業無所適從,常規營銷模式越走越窄,陷入困局。有些企業奄奄一息,不知所措;有些企業無聲無息,修煉內功;有些企業生生不息,積極進取。

        [應對] 不謀全局不足以謀一域。戰略布局,策略突圍,技術突破;適應變革,忌保守;耐住寂寞,忌浮躁;專心致志,忌盲目;精耕細作,忌敷衍!

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